Im B2B-Bereich heißt es oft: „Der Preis ist entscheidend.“ B2B sei rationaler. So oder so ähnlich hört man es immer wieder. Aber stell dir folgendes vor:
Du bist Einkäufer in einem großen Unternehmen. Du hast die Wahl zwischen zwei Angeboten. Alle Bedingungen sind gleich, nur der Preis variiert. Ein Pay-Per-Use Preismodell (nutzungsbasiert, stundenweise) oder eine Flatrate (Abo, Pauschale), die aber etwas teurer ist.
Für welche Option entscheidest du dich?
1 Studie
Sehen wir uns die aktuelle Studie: „Purchasing professionals and the flat-rate bias“ an:
Rund 500 deutsche und schwedische B2B-Einkäufer wurden genau dazu befragt. Und das in Bereichen wie Cloud-Service, Telekommunikation oder auch Produktdesign. Dabei bringen die Einkäufer rund 10 bis 15 Jahre Erfahrung mit und mehr als die Hälfte arbeitet in Unternehmen mit 250 Mitarbeiter+.
- 500 deutsche und schwedische B2B-Einkäufer
- Cloud-Service, Telekommunikation und Produktdesign
- Pay-per-use oder Flatrate
2 Insights
1. Einkäufer lieben Flatrates – selbst wenn sie teurer sind
Die Studie zeigt klar: Die Flatrate hat Zugkraft. Viele der Einkäufer wählen die Flatrate. Hier ein paar Zahlen aus dem Bereich Cloud-Services:
Bei gleichen Kosten wählen 68% die Flatrate.
Bei einem 20% höheren Preis wählen immer noch 23% die Flatrate.
Selbst bei 50% Aufschlag entscheiden sich 15% für die Flatrate.
Um den Punkt nochmals klar zu machen, das Angebot ist ansonsten komplett gleich, die Bedingungen sind gleich. Lediglich der Preis und das Preismodell sind unterschiedlich. Dennoch entscheidet sich ein nicht unwesentlicher Teil für die deutlich teurerer Variante.
Ein ähnliches Bild auch im Bereich Telekommunikation sowie Produktdesign, das eine deutlich individuellere Leistung darstellt:
Auch hier bevorzugen rund 50% der Einkäufer die Pauschale, selbst wenn sie 20% teurer ist.
2. Nutzungsschwankungen befeuern den Wunsch nach Sicherheit
Die Daten zeigen: Wenn die vergangene Nutzung oder Zahlen von bisherigen Nutzern schwanken, steigt die Präferenz für Flatrates entscheidend.
Ein Beispiel: Dein Unternehmen hat einen Telefonvertrag. Die monatliche Gesprächszeit schwankt zwischen 400 und 900 Stunden. Und obwohl die durchschnittliche Gesprächszeit bei 500 Stunden gleich bleibt, es somit rein rechnerisch absolut egal ist, befeuern diese Ausreißer den Wunsch nach Sicherheit.
Ein Effekt, der hier sehr häufig ins Spiel kommt:
Der Insurance Effect
Der Effekt beschreibt, dass wir oft Dinge tun, um uns vor möglichen Problemen oder Verlusten zu schützen. Selbst wenn die Wahrscheinlichkeit, dass diese Probleme auftreten, sehr gering ist. Und die Flatrate bietet genau das, diese Sicherheit, dass Kosten nicht unerwartet steigen.
Andere Effekte, die in diesem Zusammenhang eine Rolle spielen können:
- Overestimation Effect: Überschätzung des zukünftigen Bedarfs führt dazu, dass die Flatrate attraktiver erscheint.
- Distrust Effect: Geringeres Risiko, dass der Anbieter zu viele Nutzungseinheiten berechnet.
- Administration Effect: Vereinfachte Verwaltung durch gleichbleibende monatliche Kosten.
Wie kannst du diese Erkenntnisse nun für dich und dein Unternehmen nutzen?
3 Aktionen
1. Biete beide Optionen an
Gib deinen Kunden die Möglichkeit, zwischen Flatrate und Pay-Per-Use zu wählen, um unterschiedliche Bedürfnisse abzudecken. Und bepreise die Flatrate gerne etwas höher.
2. Kommuniziere Nutzungsschwankungen klar
Informiere deutlich über typische Nutzungsschwankungen. Bei möglichen Neukunden gerne auch durch Beispielzahlen und Referenzprojekte. Das hilft, die Vorteile der Flatrate zu verdeutlichen und die Effekte zu triggern.
Umgekehrt, solltest du dein bestehendes Pay-Per-Use Modell stärken wollen: Zeige mit anschaulichen Zahlen klar auf, dass deine Kunden im Schnitt besser fahren, auch wenn Schwankungen durchaus möglich sind.
3. Informiere auch Bestandskunden
Die Studie zeigt, bestehende Geschäftsbeziehungen können motivieren, von Pay-Per-Use auf Flatrate umzusteigen. Daher biete auch deinen Bestandskunden die Alternative an – auch hier wieder, die Flatrate darf teurer sein.
Daher: Auch im B2B-Bereich spielen nicht immer nur rationale Überlegungen eine Rolle. Teste diese Erkenntnisse, um deine Preisstrategien zu optimieren und steigere deine Umsätze und erhöhe möglicherweise sogar deine Kundenzufriedenheit.
Danke, dass du dir die Zeit genommen hast, diesen Beitrag zu lesen. Und lass mich gerne wissen, wie du das Formate und die Inhalte findest.
Beste Grüße.
Bernd
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