Es klingt fast zu einfach: Bei Produkten unter 100€ kommunizierst du Rabatte in Prozent, über 100€ in Euro-Beträgen. Doch diese simple Regel kann die Kaufbereitschaft um bis zu 16,3% steigern – ohne dass du mehr Rabatt gibst.
1 Studie
Täglich begegnen uns Dutzende von Rabatten. In Online-Shops, Social-Media-Anzeigen und E-Mail-Newslettern kämpfen sie um unsere Aufmerksamkeit. Doch während manche uns sofort zum Kauf verleiten, lassen uns andere relativ kalt.
Woran liegt das? Und wichtiger noch: Wie kannst du sicherstellen, dass deine Rabatte zur ersten Gruppe gehören?
Stell dir vor, du suchst nach neuen Kopfhörern für 200€. Zwei Angebote springen dir ins Auge:
- „Spare 40€ auf deine neuen Kopfhörer!“
- „20% Rabatt auf alle Kopfhörer!“
Welches Angebot zieht dich mehr an? Obwohl beide Rabatte identisch sind, lösen sie unterschiedliche Reaktionen aus.
Forscher der EGADE Business School und des Babson College haben genau diese psychologische Wirkung unter die Lupe genommen.
Wie die Darstellung von Rabatten die Wahrnehmung von Angeboten beeinflusst.
Über 550 Teilnehmer bewerteten verschiedene Szenarien:
- Produkte: Von günstigen Luftballons bis zu teuren Jacken
- Zwei Rabatt-Arten: Feste Geldbeträge vs. Prozentsätze
- Zwei Preiskategorien: Unter und über 100$
Die Ergebnisse sind beeindruckend. Und könnten die Art, wie du Rabatte kommunizierst, grundlegend verändern.
2 Insights
1. Der Preis bestimmt, wie Rabatte wahrgenommen werden.
Die Ergebnisse sind eindeutig: Die Kommunikation von Rabatten beeinflusst die Kaufentscheidung massiv, und zwar abhängig vom Preisniveau.
Wie genau? Das folgende Experiment zeigt es:
Die Teilnehmenden sahen einen Rabatt von 25% oder einen gleichwertigen festen Betrag.
Im Fokus standen zwei Produkte:
- Teure Jacke für 480 Pesos
- Günstige Luftballons für 48 Pesos
(Pesos, da dieses Experiment in Mexiko durchgeführt wurde.)
→ Hochpreisige Produkte (> 100$):
Der absolute Rabatt (120 Pesos) wurde als 12,4% wertvoller wahrgenommen als der Prozentrabatt. Und die Kaufabsicht war um 16,3% höher.
→ Niedrigpreisige Produkte (< 100$):
Die Tendenz dreht sich um: Hier war der Prozentrabatt überlegen: 25% Rabatt wurden um 7,2% wertvoller eingeschätzt als der feste Betrag. Sowie 10% höhere Kaufabsicht.
Aber gilt das auch bei anderen Produkten?
Die Forscher testeten ähnliche Szenarien, diesmal mit Reifen:
Die Reifen kosteten entweder 150$ oder 350$. Rabatte wurden als 30% oder als fester Betrag (45$ bzw. 105$) kommuniziert.
Mit dem Ergebnis:
- Der $-Rabatt wirkte 13,8% attraktiver – obwohl der tatsächliche Wert gleich war.
- Kaufabsicht? 9,8% höher als bei Prozentangaben
Der Effekt zeigte sich auch bei einer Jacke für 1.450$ – einem klaren Premium-Produkt. Absolute Beträge (z.B. „435$ Rabatt“) wirkten in allen getesteten Varianten überzeugender, egal ob der Rabatt 10% oder 30% betrug.
2. Warum unser Gehirn große Zahlen liebt.
Unser Gehirn rechnet nicht immer logisch. Oft lassen wir uns von „größeren“ Zahlen blenden – selbst wenn die tatsächliche Ersparnis identisch ist.
Einfach aus dem Bauch heraus: Welchen Rabatt würdest du wählen?
- Kopfhörer für 50€:
Was klingt verlockender? 20% oder 10€ Rabatt?
- Kopfhörer für 400€:
Lieber 80€ oder 20% Rabatt?
Vermutlich bleibst du in beiden Fällen bei der größeren Zahl kleben. Und das, obwohl die Rabatte rechnerisch genau gleich hoch sind.
Warum?
Der Schlüssel liegt in der sogenannten „Absolute Number Heuristic“.
Laut der Studie konzentrieren wir uns zuerst auf absolute, greifbare Zahlen, statt komplizierte Umrechnungen durchzuführen.
In anderen Worten:
20% Rabatt bleibt im Kopf schnell nur als „20″ hängen. Natürlich wirken dann 80€ Rabatt eindrucksvoller, weil „80″ einfach größer erscheinen.
Wie bei den 400€ Kopfhörern: 80 (€) fühlt sich intuitiv höher an als 20 (%), obwohl beides gleich ist.
3 Aktionen
1. Produkte unter 100€: Setze auf Prozente.
Warum? Bei Produkten unter 100€ erscheinen Prozentangaben fast immer als größere Zahl. Und unser Gehirn liebt große Zahlen.
- Wenn dein Produkt 50€ kostet, klingt 20% Rabatt beeindruckender als 10€ Rabatt.
- Bei einem T-Shirt für 30€ wirken 20% intuitiv höher als 6€.
2. Produkte über 100€: Betone absolute Beträge.
Warum? Bei teuren Produkten erscheint ein konkreter Betrag wie „80€ sparen“ greifbarer als eine Prozentsumme wie „20% Rabatt“.
Beispiele:
- Bei einem Möbelstück für 2.000€ klingt „200€ Rabatt“ eindrucksvoller als „10% Rabatt“.
- Ein Laptop kostet 1.500€. „300€ sparen!“ wirkt deutlich stärker als „20% Rabatt“.
3. Nutze die Kraft des Vergleichs.
Woran messen wir den Wert einer Ersparnis? Am Ausgangspunkt. Ein Rabatt wird erst durch den Vergleich zum Originalpreis wertvoll. Er ist unser Anker, der die Ersparnis greifbar macht.
→ Produkte unter 100 €:
Stelle die Prozente in den Vordergrund und klar in Relation zum Preis:
„20% Rabatt auf alle Artikel unter 30€!“.
Prozentangaben wirken hier durch ihre Relation zum Produktpreis groß und bedeutend. Gerade bei niedrigpreisigen Artikeln (z.B. 15 €) vermittelt 20% Rabatt ein stärkeres Gefühl von Wert als 3€ Rabatt.
Alternativ: Kombiniere Prozente mit absoluten Zahlen, um verschiedene Kundentypen anzusprechen: „20% Rabatt – Statt 30 € jetzt 24 €.“
→ Produkte über 100 €:
Verstärke absolute Beträge durch den Vergleich:
- „
UVP: 2.500€Ihr Preis: 2.000€ (500€ gespart)“ - „Statt 1.500€ nur 1.200€ – Sie sparen 300€!“
Der Referenzpreis macht die Ersparnis greifbarer und gewichtiger.
Dein Praxis-Plan:
- Checke deine aktuellen Rabatte: Über oder unter 100€?
- Passe die Kommunikation entsprechend an: Prozente oder absolute Beträge
- Teste beide Varianten und miss den Erfolg
Das Beste daran? Diese Optimierung kostet dich keinen Cent mehr Rabatt –> bringt aber deutlich mehr Umsatz.
Teste die Ansätze, passe sie an deine Zielgruppe an und sieh selbst, wie gezielte Psychologie deine Kunden begeistern und deinen Verkaufserfolg steigern kann.
Beste Grüße.
Bernd
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