Nutzt du Empfehlungen im Marketing? Oder hast du schon mal darüber nachgedacht?
Die Idee, bestehende Kunden so zu begeistern, dass sie dein Produkt an Freunde, Familie und Bekannte weiterempfehlen – ist ja absolut kein neues Konzept. Und es funktioniert.
Die Frage ist nur: Welche Anreize funktionieren wirklich? Und wie kommunizierst du sie am besten?
Viele Unternehmen glauben, dass Kunden eher eine Empfehlung aussprechen, wenn sie selbst etwas davon haben. Klingt auch logisch, oder? Wer würde nicht bei einem Gutschein von 20 Euro oder 20% Rabatt seinem Freund kurz eine Nachricht schicken? Klassisches Belohnungsprinzip.
Doch hier kommt der interessante Punkt:
Bisherige Studien zeigen, dass ein prosozialer Ansatz deutlich effektiver sein kann, als nur den Empfehlungsgeber (also den Sender) zu belohnen.
Was meine ich damit?
Beispielsweise, wenn die Belohnung zwischen dem Sender und dem, der die Empfehlung erhält (dem Empfänger), aufgeteilt wird – oder wenn sogar nur der Empfänger belohnt wird.
Warum das so ist, darauf kommen wir noch. Lass uns für’s Erste annehmen, wir entscheiden uns für die Kompromissvariante:
Beide Seiten bekommen eine Belohnung. Und wir wollen jetzt unser Empfehlungsmarketing in die folgende Richtung optimieren:
Und vor allem: Wie muss die Botschaft aussehen, damit sie nicht nur geteilt wird, sondern am Ende auch mehr Käufe bringt?
Wie formulieren wir die Botschaft, damit sie wirklich funktioniert?
Welche Wörter bringen jemanden dazu, die Empfehlung weiterzugeben?
1 Studie
Über 200.000 Kunden wurden in zwei groß angelegten Feldexperimenten und einer zusätzlichen Onlinebefragung untersucht. Die Studie der University of Minnesota und der University of Southern California zielte darauf ab, herauszufinden, wie unterschiedliche Formulierungen eines Call-to-Action (CTA) in E-Mails das Empfehlungsverhalten beeinflussen.
Die zentrale Frage:
Können durch die richtige Formulierung mehr Empfehlungen und höhere Conversion Raten erzielt werden? Und welche psychologischen Mechanismen treiben diese Entscheidungen an?
Für das Experiment wurden Kunden einer Online-Plattform für Fotoprodukte (Collage.com) in vier Gruppen aufgeteilt. Der Clou: Alle Gruppen erhielten die gleiche Belohnung, die gleiche E-Mail – nur die Formulierung veränderte leicht ihren Schwerpunkt und der CTA unterschied sich:
- Egoistischer CTA: „Claim this offer”
- Geteilte Belohnung CTA: „Share this offer”
- Prosozialer CTA: „Give this offer”
Kontrollgruppe: „Invite a friend”
Die vier E-Mail-Varianten mit ihrem jeweiligen Schwerpunkt. Die Gelb hervorgehobenen Punkte in der wurden je Gruppe angepasst.
Die E-Mails wurden zur gleichen Zeit, am selben Tag, an alle verschickt – und das nur einmal. Das Ziel? Zu sehen, welche Variante nicht nur zu den meisten Empfehlungen führte, sondern auch die meisten tatsächlichen Käufe generierte.
2 Insights
1. Mehr Empfehlungen und Verkäufe durch prosoziale Kommunikation
Prosoziale Call-to-Actions (CTAs), die den Nutzen für den Empfänger in den Vordergrund stellen, sind die effektivste Strategie – sie führen zu mehr Empfehlungen und letztlich auch zu mehr Verkäufen als alle anderen Ansätze.
Kunden, die eine prosoziale Botschaft erhielten, gaben ihre Empfehlung um 60% wahrscheinlicher weiter als jene, die die neutrale Variante der Kontrollgruppe bekamen.
Im Vergleich zur egoistischen Formulierung war der Effekt sogar 113% höher und im Vergleich zur „geteilten Belohnung“ immer noch um 29% effektiver.
Besonders beeindruckend:
Prosoziale CTAs generierten nicht nur mehr Empfehlungen – die Anzahl der Empfehlungen war fast doppelt so hoch wie bei der egoistischen Variante.
Auch die Conversion Rate war deutlich höher: 4,9% in der prosozialen Gruppe gegenüber nur 1,8% in der egoistischen.
Wichtiger Zusatz – Das Timing:
Der Effekt der prosozialen CTA’s war besonders stark, je kürzer der letzte Kauf zurücklag. Kunden, deren letzter Kauf erst kürzlich war, reagierten besonders positiv, da ihr emotionales Engagement mit dem Produkt noch frisch war.
Egoistische CTAs schnitten am schlechtesten ab – ganz entgegen der verbreiteten Annahme, dass persönliche Vorteile den größten Anreiz bieten.
Kunden, die eine solche Formulierung erhielten, waren am wenigsten geneigt, eine Empfehlung auszusprechen. Zudem führten ihre Empfehlungen auch zu den niedrigsten Erfolgsquoten – sprich Verkäufen.
Bei all diesen beeindruckenden Ergebnissen möchte ich nochmals hervorheben:
In allen vier Gruppen war die Empfehlungsbelohnung dieselbe. Lediglich der Schwerpunkt der Kommunikation war unterschiedlich.
2. Empfehlungen entstehen aus dem Wunsch zu helfen – nicht aus Eigeninteresse
Die Idee hinter Empfehlungen ist eigentlich simpel: Menschen empfehlen Produkte oder Dienstleistungen, weil sie anderen helfen wollen. Sie möchten Freunden oder Familie etwas Gutes tun und ihnen einen Vorteil verschaffen.
Und hier liegt der Knackpunkt:
Viele Unternehmen kombinieren die intrinsische Motivation – also die natürliche Freude daran, etwas zu teilen – mit äußeren Anreizen, wie Rabatten oder Belohnungen. Doch diese Mischung klappt nicht immer gut, weil sie aus einer freundschaftlichen Geste schnell eine geschäftliche Transaktion macht.
Was sich auch in den Empfindungen der Kunden spiegelt:
Kunden, die eine prosoziale Botschaft erhielten, fühlten deutlich weniger Schuldgefühle beim Empfehlen als jene, die eine egoistische bekamen. Sie hatten oft das Gefühl, dass sie nur empfehlen, um selbst davon zu profitieren – und das minderte die Kraft ihrer Empfehlungen.
Im Gegensatz dazu fühlten sich die Kunden in der prosozialen Gruppe eher wie „Helfer“. Sie überlegten genau, wem in ihrem Umfeld das Produkt wirklich nützen könnte, und das machte ihre Empfehlungen gezielter und wertvoller. Am Ende führte das auch zur besseren Conversion Rate.
Was diesen wesentlichen Punkt unterstreicht:
Kunden mit hoher Produktbindung – gemessen durch wiederholte Käufe oder einen hohen Net Promoter Score (NPS), der die Kundenzufriedenheit erfasst – reagierten besonders stark auf die prosozialen CTAs.
Diese Gruppe sprach, um 73% wahrscheinlicher, eine Empfehlung aus, und ihre Empfehlungen waren nicht nur häufiger, sondern auch wirkungsvoller.
Warum? Weil sie ihre eigenen positiven Erfahrungen teilen und anderen den gleichen Nutzen bieten wollen.
3 Aktionen
1. Verwende prosoziale Botschaften und Belohnungen
Richte deine Kommunikation so aus, dass der Nutzen für den Empfänger im Mittelpunkt steht. Statt nur „Hol dir 10% Rabatt“, fokussiere dich auf Formulierungen wie „Gib deinem Freund 10% Rabatt“.
Achte darauf, dass auch die Belohnung selbst auf den Empfänger ausgerichtet ist – oder verwende eine geteilte Belohnung, bei der beide Seiten profitieren.
Teste unterschiedliche Varianten und vergleiche die Ergebnisse mit egoistischen Belohnungen, um herauszufinden, welche Botschaft bei deiner Zielgruppe am besten funktioniert.
2. Sprich zufriedene Kunden gezielt an
Starte Kampagnen für Kunden mit hoher Wiederkaufrate oder starker Zufriedenheit (NPS-Score), da sie am stärksten auf prosoziale Botschaften reagieren. Verwende einfache Anreize wie „Danke, dass du dabei bist – teile diese Vorteile mit deinen Freunden!“.
Teste gezielt den Unterschied zwischen Kunden, die häufig kaufen, und jenen, die nur einmal gekauft haben. Vergleiche, welche Botschaften in welcher Gruppe die besten Ergebnisse liefern, um deine Strategie weiter zu optimieren.
3. Achte auf das richtige Timing
Der Zeitpunkt ist entscheidend. Kunden sind kurz nach ihrem Kauf am empfänglichsten, weil sie gerade besonders begeistert vom Produkt sind. Nutze diesen Moment, um sie zu motivieren, ihre positiven Erfahrungen zu teilen.
Überlege, wie lange es dauert, bis deine Kunden entscheiden können, ob das Produkt ihren Erwartungen entspricht. Bei alltäglichen Produkten kannst du schon früh nach einer Empfehlung fragen. Bei erfahrungsbasierten Produkten, die mehr Zeit brauchen, gib deinen Kunden etwas mehr Zeit, bevor du um eine Empfehlung bittest.
Wie jede Woche gilt – teste die Ansätze und passe sie an deine Zielgruppe an. Und sieh selbst, wie gezielte Psychologie deine Kunden begeistert und deinen Verkaufserfolg steigert.
Beste Grüße.
Bernd
PS: Dieser Beitrag wurde zuerst in meinem 1-2-3 Insights 🧠 Newsletter veröffentlicht. Wenn du keine Insight’s mehr verpassen möchtest, melde dich einfach hier an!
