Hast du dich jemals gefragt, warum du bei so vielen Anbietern Preise wie 9,99 €, 49,95 € oder 799,- € siehst, anstatt runde Beträge wie 10,- €? Preisgestaltung und Preiswahrnehmung spielen eine entscheidende Rolle im Verkauf – und über diese Art von Preis wird ja viel gesagt.
Die Art von Preis, die knapp unter einer runden Zahl liegt (39,90 vs. 40,00) und oft auch mit einer 9 am Ende kommt (799,- vs. 800,-). Daher lass sie uns einfach „just-below“-Preise nennen.
Obwohl auch viele andere Bezeichnungen dafür herum schwirren: Odd Prices, Charm Pricing oder auch Psychological Pricing, um nur ein paar zu nennen.
Und wenn du dich auf Amazon, Universal oder Media Markt umschaust – häufig findest du sie. Andere Marken wiederum, wie Patagonia, setzen auf runde Preise.
Aber warum? Was steckt dahinter?
Es heißt ja:
- „Just-below“-Preise werden als günstiger wahrgenommen.
- Sie führen häufiger zu Kaufentscheidungen als runde Preise.
- Gleichzeitig wirken sie aber negativ auf die wahrgenommene Qualität eines Produkts.
Doch was davon stimmt wirklich? Werfen wir einen Blick auf eine ganz besondere Studie:
1 Studie
Forscher der deutschen Universitäten Lüneburg und Saarbrücken haben genau zu diesem Thema eine Meta-Studie durchgeführt.
Und falls du dich jetzt fragst – Was ist eine Meta-Studie?
Stell dir vor, du möchtest herausfinden, ob eine bestimmte Preisstrategie – wie „just-below“-Preise – wirklich funktioniert. Es gibt zahlreiche Einzelstudien, die genau das untersucht haben, doch die Ergebnisse variieren: Manche behaupten, diese Preise steigern die Kaufentscheidungen, andere sehen kaum einen Effekt. Einige vermuten sogar, dass solche Preise die wahrgenommene Qualität mindern könnten.
Hier kommt die Meta-Studie ins Spiel. Sie nimmt all diese Einzelstudien, analysiert deren Ergebnisse und bündelt sie zu einem klareren Gesamtbild. Das Ziel ist es, durch die Analyse vieler Studien herauszufinden, wie stark und vor allem wie konsistent der Effekt tatsächlich ist. So erhält man ein präziseres und verlässlicheres Ergebnis.
Die aktuelle Meta-Studie analysierte 69 Einzelstudien mit insgesamt über 40.000 Teilnehmern.
Also ein umfangreicher Datensatz, der uns folgende Insight’s gibt:
2 Insights
1. Kleine Preisunterschiede, große Wirkung – „Just-below“-Preise steigern die Verkaufswahrscheinlichkeit.
Ein minimaler Preisunterschied, wie 79,99 statt 80,- kann einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Kunden entscheiden sich häufiger für ein Produkt, wenn der Preis knapp unter einer runden Zahl liegt.
Auch wenn der Effekt nicht ganz so stark ausfällt, wie er oft verkauft wird. Die Autoren der Studie beschreiben es so:
Stell dir 200 Kunden vor, aufgeteilt in zwei Gruppen. Die eine Hälfte sieht Kopfhörer für 79,99 €, die andere für 80,00 €. Von den Kunden, die den „just-below“-Preis sehen, kaufen 53 das Produkt, während es bei dem gerundeten Preis nur 47 sind. Dieser Unterschied mag gering erscheinen, entspricht aber einer knapp 13-prozentigen Steigerung der Verkäufe. Hochgerechnet auf tausende Kunden – spannend.
Drei entscheidende Punkte dazu:
- Kontrast verstärkt den Effekt:
„Just-below“-Preise wirken stärker, wenn sie im Vergleich zu runden Preisen stehen. Ohne diesen Vergleich kann der Effekt schwächer ausfallen oder gar ausbleiben.
- Die „magische“ Wirkung liegt vor allem in der ersten Ziffer:
Preise wie 19,99 € vs. 20,00 € beeinflussen stärker als kleine Dezimalunterschiede (z. B. 19,49 € vs. 19,50 €).
Auch die Kommastelle selbst braucht es nicht immer, ganz im Gegenteil: Vor dem Komma macht der Unterschied den größten Eindruck (€ 69,- vs. € 70,-).
- Die Häufigkeit von „just-below“-Preisen beeinflusst ihre Wirkung:
In Märkten, in denen „just-below“-Preise weit verbreitet sind, wie in den USA, schwächt sich der psychologische Effekt ab. In Ländern, in denen diese Preisstrategie seltener ist, wie China, bleibt der Effekt stark und beeinflusst das Kaufverhalten deutlich positiver.
Hinzu kommt, dass wir im Laufe der Zeit gelernt haben, diese Art von Preis mit dem Gefühl von “günstig” oder eines guten Deals zu verbinden.
Aber färbt dieses „günstige“ Gefühl auch auf die Wahrnehmung der Qualität des Produkts ab?
2. „Just-below“-Preise wirken sich nicht negativ auf die Qualitätswahrnehmung aus.
Auch wenn „just-below“-Preise als günstiger wahrgenommen werden, gibt es keine Hinweise darauf, dass sie die Produktqualität in den Augen der Kunden mindern.
Die Meta-Analyse zeigt klar:
Menschen sehen diese Preise nicht automatisch als Hinweis auf eine “billige” Qualität. Mit anderen Worten: Ein Produkt um 79,99 € wird nicht als weniger hochwertig empfunden als um 80,00 € – obwohl wir den Preis als „besseres Angebot“ wahrnehmen.
Auch andere Studien zeigen, dass der Zusammenhang zwischen Preisniveau und wahrgenommener Qualität über die Jahre abgenommen hat. Früher wurde ein höherer Preis viel stärker mit besserer Qualität verknüpft – dieser Effekt hat sich im Laufe der Zeit abgeschwächt.
Was sich aber als stärkster Effekt herausgestellt hat:
Kunden erinnern sich weniger genau an „just-below“-Preise. Und neigen gleichzeitig dazu, den Preis als niedriger in Erinnerung zu behalten, als er tatsächlich ist. Was wiederum das Gefühl verstärkt, ein gutes Geschäft gemacht zu haben.
Und wenn du beispielsweise einen Blick auf Amazons Preisdarstellung legst – Die Kommastellen werden oft sehr klein und hochgestellt gezeigt. Wodurch dieser Effekt natürlich visuell verstärkt wird.
Achte hier mal auf die Kommastellen. Abbildung zeigt einen Screenshot der Preisdarstellung von Amazon.de (Amazon, n.d.)
3 Aktionen
1. Nutze „just-below“-Preise gezielt, um Kaufentscheidungen zu fördern
Verwende „just-below“-Preise wie 9,99 € statt 10,00 € oder 89 € statt 90 €, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern – besonders bei preissensitiven Kunden und bei Produkten, bei denen der Preis entscheidend ist.
Und um die Wirkung eines guten Angebots gezielt zu verstärken, achte darauf, wie du deine Preise präsentierst. Wie beispielsweise Amazon, wo der Fokus klar auf die große Zahl vor dem Komma gelegt wird (kleine, hochgestellte Kommastellen).
2. Schaffe Kontrast, um Preise effektiver zu machen
Damit „just-below“-Preise ihre volle Wirkung entfalten, solltest du sie gezielt bei ausgewählten Produkten einsetzen. Wenn alle Preise „just-below“ sind, verliert die Strategie ihre Stärke.
Am besten wirken diese Preise, wenn sie im direkten Vergleich zu runden Preisen stehen – zum Beispiel in Werbekampagnen oder beim Hervorheben von Preisaktionen.
Du kannst den Kontrast in deinem Sortiment zusätzlich verstärken, indem du Premium-Produkte mit runden Preisen und günstigere Artikel mit „just-below“-Preisen versiehst. So wird der Unterschied noch deutlicher wahrgenommen, und die „just-below“-Preise wirken wie echte Schnäppchen.
3. Differenziere dich durch runde Preise
In Märkten, in denen viele Mitbewerber auf „just-below“-Preise setzen, kannst du dich mit runden Preisen auch wunderbar abheben. Runde Preise können die Kommunikation von Transparenz, Qualität oder auch Exklusivität unterstreichen.
Um diese Preisdifferenzierung optimal zu nutzen, solltest du in deiner Kommunikation darauf hinweisen, dass deine Marke bewusst auf versteckte Preisstrategien verzichtet. Was Authentizität vermitteln und das Vertrauen der Kunden stärken kann.
Interessant dabei: Der Effekt von „just-below“-Preisen verpufft, sobald Kunden auf den minimalen Preisunterschied hingewiesen werden (z. B. 79,99 € vs. 80,00 €).
Wie jede Woche gilt – teste die Ansätze und passe sie an deine Zielgruppe an. Und sieh selbst, wie gezielte Psychologie deine Kunden begeistert und deinen Verkaufserfolg steigert.
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Bernd
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