Das Vertrauen in Marketing und Marken schwindet. Mehr und mehr, wie Studien zeigen. Und das sollte uns aufhorchen lassen.
Denn die erste, ganz simple Folge:
Menschen ignorieren ganz einfach alles, was wie Werbung aussieht. Sie schenken ihr nur wenig bis keine Beachtung.
Ganz zu schweigen davon, dass es ohne Vertrauen schwer wird, Verkäufe zu machen, Kundenloyalität aufzubauen, positive Weiterempfehlungen zu erhalten – und alles, was danach noch so folgt.
Was ist der fast natürliche Reflex – Wie reagieren Unternehmen darauf?
Die meisten versuchen, noch mehr, noch lauter über ihre Vorzüge zu sprechen. Sie betonen immer wieder, wie großartig und hilfreich ihre Produkte sind. Und was sie nicht alles können. Kommt dir das bekannt vor?
Doch es gibt auch Unternehmen und Marken, die einen etwas anderen Weg gehen:
Carlsberg: „Probably not the best beer in the world.“
Listerine: „The taste people hate. Twice a day.“
Oder Citroën: „Surprisingly, we didn’t fire the designer.“
Und dafür gibt es natürlich noch weitere Beispiele. Aber du merkst schon, hier sind wir weit weg von reiner Vorteilskommunikation. Was, wie du sehen wirst, seine Vorteile hat.
Daher erfährst du in diesem Beitrag:
- Wie Selbstironie das Markenvertrauen stärkt und die Skepsis der Kunden reduziert – sodass deine Anzeigen mehr Beachtung bekommen.
- Wann du Selbstironie effektiv in deiner Werbung einsetzt, ohne dabei den entscheidenden Punkt falsch zu machen.
Praktische Schritte, um die Wahrnehmung deiner Marke positiv zu verändern und mehr Aufmerksamkeit zu gewinnen.
1 Studie
Eine brandneue Studie der Universität Madrid, veröffentlicht im Jahr 2024, hat genau dieses Phänomen untersucht.
Die Forscher stellten die These auf, dass der Vertrauensverlust der Menschen teilweise durch die gefühlt allgegenwärtige Selbstpromotion in der Werbung verursacht wird.
Sprich: Wenn eine Marke nur von sich selbst schwärmt, zweifeln viele an der Ehrlichkeit dieser Aussagen. Skepsis baut sich auf.
Aber was passiert, wenn Marken bewusst selbstironische Werbung einsetzen? Bewusst Schwächen betonen? Genau diese Frage untersuchte die Studie in sechs verschiedenen Experimenten.
Dabei testeten die Forscher selbstironische Werbung über verschiedene Preisklassen, Produktkategorien (wie Kaffee, Kerzen, orthopädische Schuhe und Kompressionsstrümpfe) und in verschiedenen geografischen Regionen (USA und Westeuropa).
Und die Ergebnisse sind spannend:
2 Insights
1. Selbstironie stärkt das Markenvertrauen und reduziert Werbevermeidung
Selbstironisches Marketing kann das Vertrauen in die Marke stärken – und zwar deutlich. Und gleichzeitig sorgt diese Art dafür, dass Menschen weniger dazu neigen, Werbung zu ignorieren.
Besonders wirkungsvoll – wenn die Selbstironie auf weniger wichtige Eigenschaften konzentriert ist.
Beispiel:
Den Teilnehmern der Studie wurden zwei Anzeigen vorgelegt:
Beispielbild aus der aktuellen Studie: The power of a star rating: Differential effects of customer rating formats on magnitude perceptions and consumer reactions. (2024)
Die Ergebnisse waren klar:
Die selbstironische Werbung „Perhaps not the fanciest coffee“ führte zu einem Anstieg des Vertrauens um beeindruckende 26,36% im Vergleich zur selbstlobenden Werbung.
Aussagen wie:
„Dies ist eine vertrauenswürdige Marke.“
„Dies ist eine zuverlässige Marke.“
„Dies ist eine ehrliche Marke.“
…wurden bei der selbstironischen Werbung deutlich positiver bewertet.
Aber das ist noch nicht alles:
Die Studie zeigt auch, wenn Marken selbstironisch kommunizieren, neigen Menschen um bis zu 20% weniger dazu, die Werbeanzeige zu ignorieren.
Entscheidend dabei:
Selbstironie funktioniert am besten, wenn sie sich auf weniger wichtige Aspekte des Produkts bezieht.
Zum Beispiel kann ein Kaffeehersteller eher damit punkten, die Eigenschaft „fancy“ selbstironisch zu beleuchten, anstatt den Geschmack („tasty“). Sobald die Selbstironie auf eine für die Zielgruppe wichtige Eigenschaft gerichtet war, verpuffte der positive Effekt nicht nur, er kann sich auch negativ umkehren.
Also warum wirkt selbstironische Werbung so positiv?
2. Mehr soziale Attraktivität: Warum Selbstironie die Skepsis senkt
Eigentlich ganz einfach: Selbstironie erhöht die „soziale Attraktivität“ der Marke und verringert dadurch die Skepsis der Menschen.
Wie im echten Leben:
Je authentischer und ehrlicher jemand wirkt, desto sympathischer und glaubwürdiger erscheint die Person.
Die Studie zeigt wunderbar, dass Aussagen wie „I would like to have a friendly relationship with this personified brand“ bei selbstironischer Werbung deutlich höher bewertet wurden.
Selbstironie führte zu einer Steigerung der sozialen Attraktivität um 27,63% im Vergleich zur selbstlobenden Werbung.
Und jetzt kommt’s:
Diese erhöhte soziale Attraktivität reduzierte die Skepsis um bis zu 51,77%. Die Menschen waren also weniger skeptisch gegenüber den Werbebotschaften.
Wie lässt sich das erklären?
Das Präsentieren negativer Informationen neben positiven Aspekten erhöht die Glaubwürdigkeit und Sympathie. Weil Menschen, die das Gefühl haben, das große Ganze zu sehen – also nicht nur das Positive – sind in der Regel weniger skeptisch.
Zudem weckt das Offenlegen von Informationen, in unserem Fall der Fokus auf scheinbar negative Aspekte, die Neugier von Menschen, was die Skepsis weiter verringern kann.
Besonders interessant im Zusammenhang mit dem Preis:
Der Effekt ist sowohl bei günstigen als auch bei teuren Produkten vorhanden. Bei teureren Produkten ist er jedoch fast doppelt so stark. Das bedeutet, dass Selbstironie gerade im Premium-Segment ein wirkungsvolles Mittel sein kann, um das Markenvertrauen zu stärken und Skepsis zu verringern.
Also, wie kannst du das nun für dich nutzen?
3 Aktionen
1. Setze gezielt auf Selbstironie
Setze Selbstironie ein, um Vertrauen aufzubauen und Skepsis abzubauen. Wie die getesteten Produkte zeigen – es funktioniert, egal ob es sich um ein „fancy“ Produkt handelt oder nicht: Kaffee, Kerzen, orthopädische Schuhe, und Kompressionsstrümpfe.
Nutze Selbstironie bei weniger wichtigen, scheinbar negativen Aspekten deines Produkts.Wichtig: Kenne die Bedürfnisse deiner Zielgruppe. Vermeide Selbstironie bei zentralen Produkteigenschaften, da sich der Effekt sonst umkehren kann.
2. Differenziere dich in verschiedenen Bereichen
Selbstironie funktioniert nicht nur in Werbeanzeigen. Nutze sie auch für Produktverpackungen, Social Media oder Kooperationen mit Influencern – was auch immer dir einfällt. Besonders in gesättigten Märkten, wo Differenzierung entscheidend ist, oder bei einer werbemüden Zielgruppe kann Selbstironie deine Marke hervorheben.
Teste verschiedene Anzeigen und Headlines und beobachte, wie sie die Wahrnehmung und das Engagement der Leute beeinflussen.
3. Nutze Chancen bei neuen Produkten und Marken
Bei neuen Produkten und Marken, bei denen die Leute noch ihren ersten Eindruck formen, kann Selbstironie eine „Wunderwaffe“ sein. Sie schafft ein positives Markenbild und baut schnell Skepsis ab.
Nutze das Potential: Neue Markteinführung? Setze auf selbstironische Kampagnen, um schnell Sympathie und Vertrauen zu gewinnen.
Wie immer gilt – teste die Ansätze, passe sie an deine Zielgruppe an und setze gezielt psychologische Prinzipien ein, um deine Kunden zu begeistern.
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Bernd
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