Wann hast du das letzte Mal etwas online gekauft, ohne vorher kurz zu checken, wie hoch die Bewertungen ausfallen?
Vermutlich geht es dir wie vielen anderen: Rund 95% der Konsumenten sehen sich vorher die Bewertung an. Und ganz egal, ob auf Amazon, in Google-Suchergebnissen, bei App-Downloads oder auf Produktseiten von Shops – überall stehen sie uns zur Verfügung.
Eine gute Bewertung hat weitreichende Auswirkungen – nicht nur auf die Kaufentscheidung deiner Kunden, sondern auch auf die Bereitschaft, mehr zu bezahlen, wie vertrauenswürdig sie deine Marke finden und teils ob sie dein Produkt weiterempfehlen.
Was viele jedoch nicht wissen:
Es kommt nicht nur darauf an, wie hoch bewertet wird, sondern auch, wie die Bewertung dargestellt wird.
Einige Webseiten zeigen sie als Zahl (z.B. 4,0/5), während andere ein analoges Format verwenden – wie Sterne oder Kreise. Und tatsächlich kann das die Wahrnehmung und Kaufentscheidung erheblich beeinflussen.
Daher erfährst du in diesem Beitrag:
- Warum die Darstellung von Bewertungen einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung hat und wie sie die Wahrnehmung verändert.
- Wie Sternebewertungen oft positiver wahrgenommen werden als reine Zahlenbewertungen – und warum das für dein Marketing interessant ist.
Und wie du diese Erkenntnisse gezielt auf deinen Produktseiten, in Kundenbewertungen und in Werbeanzeigen einsetzen kannst, um deine Conversion zu steigern.
1 Studie
Eine neue Studie der University of Tennessee und der University of South Florida (USA) untersucht, wie das Format von Bewertungen – Sterne vs. Zahlen – die Wahrnehmung und Kaufentscheidungen von Menschen beeinflusst.
Klingt fast nach einer Kleinigkeit, oder?
Aber stell dir vor:
Du vergleichst zwei ähnliche Produkte. Beide mit gleich guten Bewertungen – 3,5. Bei einem Produkt in Form von Zahlen: 3,5/5 und beim anderen Anbieter in Form von Sternen.
Obwohl beide Formate die gleich hohe Bewertung darstellen, entscheiden sich Menschen häufiger für das Produkt mit Sternebewertungen, weil sie dieses als besser und überzeugender wahrnehmen.
Aber wie genau und vor allem warum?
In neun umfassenden Experimenten, darunter einem Eye-Tracking-Experiment, einer Studie mit Google Display Ads sowie verschiedene Laborstudien, analysierten die Forscher genau diese Wirkung.
Und zwar auf verschiedene Produkte und Dienstleistungen, von Kleidung über tragbare Ladegeräte bis hin zu Lautsprechern und Zahnpasta.
Sehen wir uns die Ergebnisse an:
2 Insights
1. Sternebewertungen wirken überzeugender und steigern die Kaufabsicht
Wenn eine Bewertung unrund ist, beispielsweise 3,5 oder 3,7, wird sie in numerischer Form oft als niedriger wahrgenommen, verglichen mit Sternebewertungen.
Als Personen gefragt wurden: „Wie hoch empfindest du die Bewertung?“, schnitten Sternebewertungen deutlich besser ab.
Bei einer Bewertung von 2,5 wurde die Sternebewertung um ganze 31,18% positiver wahrgenommen als die numerische Variante. Bei einer Bewertung von 3,5 waren es immer noch 16,28% besser.
Besonders bei Bewertungen knapp über der Mitte – wie 3,5 oder 3,7 – tritt dieser Effekt deutlich auf. Sprich, wo Kommazahlen auch besonders ins Gewicht fallen, wird der Unterschied zwischen den Formaten am deutlichsten sichtbar.
Unterhalb von .5 hingegen schwächt sich der Effekt ab.
Diese Wahrnehmung überträgt sich auch direkt auf die Kaufabsicht.
Als Leute gefragt wurden: „Wie wahrscheinlich ist es, dass du dieses Produkt kaufst?“, entschieden sie sich deutlich häufiger für Produkte mit Sternebewertungen – obwohl die tatsächliche Bewertung identisch war.
Und am Rande erwähnt: Es müssen keine Sterne sein, Kreise beispielsweise tun es auch.
Ein anderes, eindrucksvolles Beispiel: Google Display Ads.
Zwei Anzeigen wurden erstellt – eine mit einer Sternebewertung und eine mit einer numerischen Darstellung. Die Klickrate der Anzeige mit Sternebewertung war um 52,63% höher als die der numerischen Anzeige.
Und wie gesagt: Gerade bei Bewertungen mit Dezimalstellen ab .5 (wie 3,5 oder 3,7) spielt das Format eine entscheidende Rolle.
Aber warum ist das so?
2. Der Left-Digit Bias: Warum numerische Bewertungen oft schlechter abschneiden
Der sogenannte Left-Digit Bias spielt hier rein. Dieser beschreibt ein Phänomen, bei dem Werte ähnlicher oder nahezu gleicher Größe unterschiedlich wahrgenommen werden – allein aufgrund der linken Ziffer.
Ein klassisches Beispiel:
Wenn ein Produkt für 2,99 statt 3,00 angeboten wird, empfinden Menschen den Preis als deutlich niedriger, obwohl der Unterschied eigentlich nur einen Cent ausmacht.
Oder Autos mit einem Kilometerstand von 79.900 werden höher bewertet als solche, die knapp über der 80.000-Marke liegen, obwohl der tatsächliche Unterschied minimal ist.
Was bedeutet das für Bewertungen?
In unserem Fall führt der Left-Digit Bias dazu, dass eine numerische Bewertung wie 3,7 eher als „3“ wahrgenommen wird. Weil der Fokus stark auf der linken Ziffer hängen bleibt, während die Kommastelle (also die .7) weniger gewichtet oder teils sogar ignoriert wird.
Das visuelle Format der Sternebewertungen hingegen ist hierfür nicht anfällig.
Im Gegenteil sogar – bei Sternebewertungen neigen Leute dazu, eine Bewertung knapp unter der nächsten ganzen Zahl (z.B. 3,8) in ihrer Wahrnehmung aufzurunden. Was mit unserem angeborenen Bedürfnis nach „visueller Vollständigkeit“ zusammenhängt.
Falls du dir jetzt denkst:
„Kombinieren wir doch beide Varianten!“ – Nicht zu empfehlen. Kombinierte Darstellungen beeinträchtigen eher die positive Wirkung der Sternebewertung.
Wie kannst du dies aber nun konkret für dich nutzen?
3 Aktionen
1. Setze auf Sternebewertungen statt auf Zahlen
Nutze Sternebewertungen, um die Wahrnehmung deiner Produkte zu verbessern – besonders bei Bewertungen mit Kommazahlen (z. B. 3,5 oder 3,7).
Setze Sternebewertungen durchgängig ein – nicht nur auf Produktseiten, sondern auch in Ads, Bannern und in Social Media – um deine Klickrate und den Erfolg deiner Kampagnen zu steigern.
2. Nutze die numerische Darstellung bei Vergleichen
Wenn du dein Produkt mit dem eines Mitbewerbers vergleichst und nur leicht bessere Bewertungen hast, setze auf das numerische Format. Weil Unterschiede hier stärker hervorkommen. Insbesondere wenn die erste Ziffer größer ist.
Zum Beispiel wird dein Produkt mit einer Bewertung von 4,2 deutlich besser wahrgenommen als eines mit 3,9 – obwohl der Unterschied nur 0,3 beträgt. Eben weil der Fokus auf der ersten Ziffer liegt (4 vs. 3), was den Unterschied verstärkt.
3. Passe Bewertungen an Märkte und Kulturen an
In Märkten, in denen eine „kleiner ist besser“-Skala verwendet wird (z. B. 1 als beste Bewertung), solltest du auf das numerische Format setzen. Hier kannst du den Left-Digit-Bias strategisch stark nutzen.
Da kleinere Zahlen in diesen Märkten als besser wahrgenommen werden, stärkt die numerische Darstellung deine Position – weil die linke Ziffer dominiert. Eine Bewertung wie 1,6 wird dadurch schneller als 1 interpretiert, was den positiven Eindruck verstärkt.
Wie immer gilt – teste die Ansätze, passe sie an deine Zielgruppe an und nutze gezielte Psychologie, um deine Botschaften wirkungsvoll zu platzieren.
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Beste Grüße.
Bernd
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