Wir leben in einer Zeit, in der wir von Informationen und Angeboten regelrecht überflutet werden. Jeder versucht, unsere Aufmerksamkeit zu erregen.
Zahllose Botschaften strömen auf uns ein – egal ob online oder offline. Ob es Marketingbotschaften, E-Mails oder Content auf Social Media ist. Und durch den Einsatz von Chat GPT und Co wächst die Menge an generischen Inhalten und Spam nahezu ununterbrochen.
Daher eine der wertvollsten Währungen unserer Zeit: Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Und die gezielte Anwendung von Sprache kann dabei einen entscheidenden Unterschied machen.
Sprache ist eines der grundlegendsten und zugleich stärksten Werkzeuge, die uns zur Verfügung stehen. Ob im Marketing, im Verkaufsgespräch oder in der Weiterempfehlung – die Art und Weise, wie wir kommunizieren, prägt das Verhalten der Leute auf erstaunliche Art und Weise.
Selbst sprachliche Feinheiten – wie die Wahl der Zeitform – können einen beachtlichen Einfluss darauf haben, wie deine Botschaften wahrgenommen werden und wie überzeugend sie sind.
In diesem Beitrag erfährst du:
- Warum die Gegenwartsform deine Botschaften überzeugender macht und wie sie die Wahrnehmung deiner Zielgruppe beeinflusst.
- Wie Botschaften in der Gegenwartsform universeller und relevanter wirken und warum das Vertrauen und Glaubwürdigkeit stärkt.
Und wie du dieses Wissen in deiner Marketingkommunikation, in Kundenbewertungen und im Vertrieb gezielt einsetzen kannst.
1 Studie
Die renommierte Wharton School der University of Pennsylvania hat sich in einer ihrer aktuellen Studien dazu folgendes angesehen.
Stell dir mal vor, jemand sagt: „Das Essen in diesem Restaurant war großartig.“ – im Vergleich zu „Das Essen in diesem Restaurant ist großartig.“
Oder denk an: „Mit dieser Software haben viele unserer Kunden X Euro eingespart“ – versus „Mit dieser Software sparen viele unserer Kunden X Euro ein.“
Vergangenheitsform oder Gegenwart – klingt nach einem kleinen Unterschied, oder? Doch kann diese feine Veränderung tatsächlich die Wirkung einer Botschaft beeinflussen? Und wenn ja, wie?
Die Forscher stellten sich genau diese Frage und führten acht umfangreiche Untersuchungen durch. Dafür analysierten sie unteranderem über 500.000 Online-Bewertungen aus verschiedenen Produkt- und Dienstleistungsbereichen.
Wunderst du dich, warum nur Vergangenheitsform und Gegenwart?
Tatsächlich wurden in 93,5% der untersuchten Botschaften genau diese Zeitformen (Past und Present Tense) verwendet, während nur 6,5% der Sätze Ausdrücke über die Zukunft enthielten.
Also, was zeigt die Studie:
2 Insights
1. Botschaften in der Gegenwartsform erhöhen die Überzeugungskraft
Die Verwendung der Gegenwarts- im Vergleich zur Vergangenheitsform erhöht die Überzeugungskraft von Botschaften deutlich.
Beispielsweise wurden über 100.000 Buchrezensionen auf Amazon analysiert:
Leute fanden die Bewertungen und Meinungen hilfreicher, wenn diese in der Gegenwartsform formuliert waren.
Und dieses Muster setzte sich in anderen Bereichen fort – sei es bei 157.649 Bewertungen von Elektronikprodukten wie Speicherkarten und Druckern. Oder aber auch bei Restaurantbewertungen – 103.659 analysierte Bewertungen.
In all den Bereichen zeigte sich:
Bewertungen, die in der Gegenwartsform formuliert waren, wurden als hilfreicher und nützlicher wahrgenommen.
Das Gleiche gilt auch für Empfehlungen:
In einem Experiment erhielten Teilnehmer entweder die Information „That beach did have a great atmosphere“ oder „That beach does have a great atmosphere.“
Das Ergebnis? Die Teilnehmer, die die Information in der Gegenwartsform erhielten, waren stärker davon überzeugt, dass ihnen selbst auch das Reiseziel gefallen würde.
Das Besondere:
Dieser Effekt zeigte sich durchgängig – unabhängig davon, ob das besprochene Produkt eher ein Alltagsprodukt oder ein Genussprodukt ist. Oder ob es nur gelegentlich oder regelmäßig konsumiert wird.
Ebenso spielte es keine Rolle, ob die geteilten Informationen positiv oder negativ waren und ob es sich um ein Produkt oder gar eine Dienstleistung handelte.
Die Wahl der Zeitform hat also einen scheinbar universellen Einfluss auf die Überzeugungskraft.
2. Botschaften wirken universeller und relevanter
Wenn Menschen die Gegenwartsform anstelle der Vergangenheitsform verwenden, wirken sie also hilfreicher und überzeugender. Warum? Aus dem einfachen Grund, weil sie sicherer erscheinen.
Aber wie funktioniert das?
Die Verwendung der Vergangenheitsform deutet darauf hin, dass etwas zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Vergangenheit so war – es bezieht sich also auf eine abgeschlossene Erfahrung. Was die Frage zulässt: Ist es jetzt auch noch so?
Die Gegenwartsform hingegen vermittelt, dass die Person sich so sicher ist, dass sie nicht nur eine vergangene Wahrheit beschreibt, sondern eine Aussage über den aktuellen Zustand macht. Was die Botschaft viel allgemeingültiger und universeller wirken lässt.
Diese scheinbare Sicherheit führt dazu, dass die Botschaft als wahrer und relevanter empfunden wird. Denn wo sind wir es noch gewohnt, dass die Gegenwartsform stark verwendet wird: Um Gesetze, Normen und allgemeine Wahrheiten zu kommunizieren.
Und genau hier liegt ihre Stärke.
Menschen suchen oft nach Hinweisen auf Sicherheit, um zu entscheiden, ob Informationen hilfreich oder überzeugend sind. Je sicherer eine Person erscheint, desto eher wird sie als kenntnisreich, vertrauenswürdig und einflussreich wahrgenommen.
Diese wahrgenommene Sicherheit kann also deine Überzeugungskraft deutlich erhöhen – egal ob in Verkaufsgesprächen, bei Präsentationen oder im Marketing.
3 Aktionen
1. Nutze die Gegenwartsform in deiner Marketingkommunikation
Verwende in deiner Marketingkommunikation verstärkt die Gegenwartsform. Ob in Werbetexten, Social Media Beiträgen oder E-Mail-Kampagnen – sie lässt deine Botschaften aktueller und relevanter wirken, was die Überzeugungskraft erhöht.
Tipp: Überprüfe auch Bestehendes – Deine Webseiten, Marketingtexte und Verkaufsskripte, wo die Gegenwartsform effektiv eingesetzt werden kann.
2. Optimiere deine Kundenbewertungen
Ermutige deine Kunden, ihre Produktbewertungen in der Gegenwartsform zu schreiben. Bewertungen wirken dadurch hilfreicher und relevanter für potenzielle Kunden.
- Highlighte Gegenwartsform-Bewertungen: Hebe Bewertungen auf deinen Produktseiten hervor, die in der Gegenwartsform verfasst sind und positiv bewertet wurden.
- Stelle Fragen bereits in der Gegenwartsform: Formuliere die Fragen oder Prompts, die Kunden bei der Bewertung unterstützen sollen, bewusst in der Gegenwartsform.
Gehe mit Beispiel voran: Zeige Beispielbewertungen, die in der Gegenwartsform verfasst sind. Dies könnte Kunden inspirieren, ihre eigenen Erfahrungen in ähnlicher Weise zu formulieren.
3. Schule dein Vertriebsteam
Stelle sicher, dass dein Vertriebsteam darin geschult wird, die Gegenwartsform gezielt in Verkaufsgesprächen einzusetzen, insbesondere wenn sie von eigenen Erfahrungen oder Kundenreferenzen sprechen.
Häufig werden Sätze verwendet wie „Mit dieser Software haben viele unserer Kunden bereits XY eingespart“. Überzeugender wäre: „Bei unseren Kunden bringt diese Software XY an Einsparungen.“ Diese Formulierung zeigt, dass die positiven Effekte auch jetzt noch vorhanden sind, was Vertrauen in die Wirksamkeit des Produkts schafft.
Wie immer gilt – teste die Ansätze, passe sie an deine Zielgruppe an und nutze gezielte Kommunikation, um deine Botschaften wirkungsvoll zu platzieren.
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Beste Grüße.
Bernd
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