Du scrollst durch deinen Newsfeed. Eine starke Überschrift fängt deine Aufmerksamkeit – du klickst. Doch nach ein paar Sätzen merkst du: Nur Clickbait. Schnell zurück klicken, ohne den Artikel zu Ende zu lesen. Kommt dir das bekannt vor?
Von Marketer über Verkäufer bis hin zu Führungskräften – jeder will die Aufmerksamkeit der Leute. Ob es um Werbeanzeigen, Social Media Content oder Produktpräsentationen geht – Menschen nicht nur anzuziehen, sondern auch wirklich bei der Stange zu halten, ist eine der größten Herausforderungen. Doch nicht jeder Content schafft das.
Warum sind manche Inhalte so viel fesselnder als andere?
Aufmerksamkeit zu erregen, ist ja das eine. Sie aber zu halten, das andere.
Nehmen wir beispielsweise Social Media Kanäle: Es ist verhältnismäßig leicht „Gefällt mir“ Klicks zu erhalten – doch echtes Interesse zu wecken oder gar Verhalten zu ändern, schaffst du damit nicht.
Der wahre Wert liegt darin, wenn Menschen deine Inhalte wirklich lesen und ihnen ihre volle Aufmerksamkeit schenken. Denn je mehr sie lesen, desto mehr lernen sie über dein Thema, dein Produkt oder deinen Service. Und es verstärkt die Beziehung zu deiner Marke und treibt letztlich auch die Kaufentscheidung voran.
Also warum ist das so – Während manche Inhalte die Leser vom ersten Satz an fesseln, verlieren andere schnell deren Interesse. Was macht den Unterschied?
Was bringt Menschen dazu, Inhalte weiter zu konsumieren, sobald sie einmal begonnen haben? Und welche einfachen sprachlichen Anpassungen kannst du vornehmen, um deine Leser länger zu halten, unabhängig davon, wie spannend das Thema an sich ist?
1 Studie
Eine umfangreiche Studie von Jonah Berger (Wharton School, University of Pennsylvania) und seinen Kollegen hat über 600.000 Lesevorgänge aus 35.000 verschiedenen Inhalten analysiert, um herauszufinden, welche sprachlichen Mittel die Aufmerksamkeit der Leser halten – und vor allem warum.
Sie analysierten ein breites Spektrum an Themen: Von globalen und lokalen Nachrichten über Unternehmertum, Sport und Technologie bis hin zu Mode und Lifestyle.
Dabei standen 3 zentrale Fragen im Fokus:
Was hält die Aufmerksamkeit beim Lesen aufrecht?
Welche sprachlichen Merkmale bringen Menschen dazu, Inhalte weiter zu konsumieren, sobald sie einmal begonnen haben?
Welche spezifischen Emotionen halten die Aufmerksamkeit besonders effektiv aufrecht?
Ganz nebenbei: Die Bücher von Jonah Berger wie „Magic Words“ und „Contagious: Why Things Catch On“ kann ich dir an dieser Stelle sehr empfehlen.
2 Insights
1. Einfachheit und Emotion – Zwei Schlüssel zur Aufmerksamkeit
Wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Leser zu halten, spielen zwei Faktoren eine entscheidende Rolle:
Wie leicht sind die Inhalte zu lesen und zu verstehen?
Wie viel und welche Emotionen stecken darin?
Weil Inhalte, die einfacher zu lesen und zu verstehen sind, halten die Aufmerksamkeit deutlich besser – ebenso wie Inhalte, die eine emotionale Sprache verwenden.
Um das klarer zu machen, lass uns das in zwei Teile aufbrechen:
1. Verarbeitungseffizienz: Weniger ist mehr
Verarbeitungseffizienz – dieses sperrige Wort beschreibt, wie anstrengend es ist, einen Text zu verstehen und zu verarbeiten. Je weniger Aufwand das Lesen erfordert, desto eher bleiben die Leute dran.
Was starke Auswirkungen hat:
Um fast 25% lesen Leute den Artikel häufiger zu Ende, wenn darin kürzere Sätze und einfachere Wörter verwendet werden.
Dabei spielen vier Merkmale eine Rolle. Und die Reihenfolge zeigt dir die Gewichtung, wie stark sie eine Rolle spielen – von oben nach unten:
- Allgemeine Lesbarkeit: Kurze, klare Sätze und leicht verständliche Wörter machen es dem Leser einfach.
- Struktur der Sätze: Einfache, geradeheraus formulierte Sätze sind leichter zu verstehen und weniger ermüdend als komplexe, verschachtelte Konstruktionen.
- Konkretheit: Konkrete Begriffe, die leicht vorstellbar sind, fördern das Verständnis und halten den Leser bei der Stange. Ein Beispiel: „Auto“ ist schneller erfasst als „Fahrzeug“ oder „Transportmittel“.
- Vertrautheit: Vertraute Wörter und Ausdrücke, die für die Leser bekannt sind, reduzieren die Anstrengung beim Lesen und tragen dazu bei, dass die Aufmerksamkeit erhalten bleibt.
Das Prinzip ist simpel: Je leichter etwas zu tun ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Menschen es weiterhin tun.
2. Emotionen: Fesselnde Wirkung auf die Aufmerksamkeit
Sprache, die Emotionen nutzt und hervorruft, kann das Lesen und die Aufmerksamkeit fördern. Wie stark die Emotionen aber wirken, hängt davon ab, wie stark sie Unsicherheit und Erregung auslösen.
Was bedeutet das?
Nehmen wir als Beispiel: Positive Aufregung
Aufregung geht oft mit einer Unsicherheit über den Ausgang eines Ereignisses einher (z.B. Vorfreude auf etwas Neues). Und diese Emotion führt auch zu einer starken körperlichen und geistigen Erregung. Ein Gefühl, das du wahrscheinlich schon mal gespürt hast, oder?
Gegenbeispiel: Traurigkeit
Traurigkeit ist in der Regel mit einem Gefühl von Sicherheit über die negativen Ereignisse verbunden (man weiß in der Regel, warum man traurig ist), und es handelt sich um eine eher niedrig erregte Emotion, die eher zu Rückzug und Nachdenklichkeit führt.
Also Unsicherheit beschreibt das Gefühl, nicht zu wissen, was passieren wird oder wie eine Situation ausgehen könnte. Und wenn Menschen unsicher sind, suchen sie nach Möglichkeiten oder Informationen, um diese Unsicherheit zu verringern.
Erregung hingegen bezieht sich auf den Zustand körperlicher Wachsamkeit und Aufmerksamkeit. Das ist der Moment, in dem du richtig angeknipst bist – voll da, mit all deinen Sinnen auf Empfang gestellt.
Und die beiden zusammen – Unsicherheit + Erregung, kannst du dir den Effekt vorstellen?
Die Studie zeigt, dass die Kombination aus Unsicherheit und Erregung entscheidend dafür ist, wie stark eine Emotion die Aufmerksamkeit fesselt. Und gewisse Emotionen bespielen das besser, als andere.
Wie wir zuvor schon gesehen haben, sind Emotionen wie Aufregung und Angst besonders effektiv, weil sie sowohl Unsicherheit als auch Erregung mit sich bringen.
Auch Hoffnung, die zwar nur moderate Erregung auslöst, aber mit Unsicherheit verbunden ist, hält die Aufmerksamkeit gut aufrecht.
Zur kurzen Übersicht, auch wenn sich hier natürlich noch mehr Emotionen einordnen lassen:
Hohe Unsicherheit, hohe Erregung:
Angst, Aufregung
Hohe Unsicherheit, moderate Erregung:
Hoffnung, Überraschung
Geringe Unsicherheit, hohe Erregung:
Wut, Euphorie
Geringe Unsicherheit, geringe Erregung:
Zufriedenheit, Traurigkeit
Es geht also nicht so sehr um die Emotion selbst, ob positiv oder negativ, sondern darum, wie aktivierend und unsicher sie ist.
Wie kannst du dies nun aktiv nutzen?
3 Aktionen
1. Mach es deinen Lesern leicht
Schreibe so, dass deine Texte einfach zu lesen und zu verstehen sind. Kürze deine Sätze, vermeide komplizierte Strukturen, und setze auf vertraute und greifbare Begriffe. Je einfacher es ist, deinen Inhalten zu folgen, desto länger bleiben deine Leser dran.
Teste deinen Text auf Lesbarkeit und überarbeite ihn, bis er wirklich flüssig und klar ist. Nutze dazu gerne Tools wie Wortliga, Psychometrica oder Grammarly – oder natürlich auch KI, um deine Texte zu optimieren.
2. Nutze Emotionen, aber gezielt
Verwende Sprache, die deine Leser emotional abholt und sie zum Weiterlesen motiviert. Setze auf Wörter, die positive Aufregung, Hoffnung oder in speziellen Fällen auch Angst hervorrufen – Gefühle, die sowohl Erregung als auch Unsicherheit auslösen.
Wichtig: Experimentiere mit verschiedenen Emotionen an verschiedenen Stellen, um herauszufinden, was bei deiner Zielgruppe am besten funktioniert. Gerne auch bei trockenen Themen, kleine Anpassungen reichen schon um die Aufmerksamkeit zu steigern.
3. Gib acht auf deine Zielgruppe
Berücksichtige die spezifischen Eigenschaften und Bedürfnisse deiner Zielgruppe. Was ist für sie einfach zu verstehen? Welche Begriffe und Konzepte sind für sie vertraut? Und welche Emotionen sprechen sie am stärksten an?
Checke einfach die Rückmeldungen deiner Zielgruppe – aus E-Mails, Kommentaren, Social Media, Fragen bei Webinaren usw. So erhältst du wertvolle Einblicke, die dir helfen, deine Sprache und Inhalte noch gezielter auf die Erfahrungen und Erwartungen deiner Zielgruppe abzustimmen.
Wie immer – Teste die Ansätze, passe sie an deine Zielgruppe an und fessle die Aufmerksamkeit durch gezielte Sprache und Emotionen, um dein Unternehmen nachhaltig zu stärken.
Danke, dass du dir die Zeit genommen hast, diesen Beitrag zu lesen. Lass mich wissen, wie dir das Format und die Inhalte gefallen.
Beste Grüße.
Bernd
PS: Dieser Beitrag wurde zuerst in meinem 1-2-3 Insights 🧠 Newsletter veröffentlicht. Wenn du keine Insight’s mehr verpassen möchtest, melde dich einfach hier für den Newsletter an!
