„367 mal verkauft“ diese Art von Social Proof soll Vertrauen schaffen, doch manchmal bewirkt er das Gegenteil. Eine spannende Studie zeigt: Während die richtigen Zahlen die Kaufbereitschaft um bis zu 57% steigern können, lassen falsch eingesetzte Social Proof Elemente Kunden zweifeln. Die Lösung liegt nicht in möglichst hohen Zahlen, sondern im gezielten Einsatz von Views und Verkäufen.
1 Studie
Kennst du das? Du siehst ein Produkt, solide Beschreibung, gute Bilder und dann kommt noch dieser kleine, fast unscheinbare Satz unter dem „Jetzt kaufen“ Button:
„15.600 Leute haben dieses Produkt angesehen.“
Klingt nach starkem Social Proof, oder? Aber was wäre, wenn diese Zahl den Umsatz drückt, statt ihn zu steigern?
Dann doch lieber “79 Leute haben dieses Produkt im letzten Monat gekauft.”?
Willkommen im Dilemma der “Social Selling Cues”, einem entscheidenden Hebel in der Conversion Optimierung.
Genau das hat sich eine spannende Studie:
Wie du mit simplen Social Proof-Elementen wie Besuchern (Views) und Käufen gezielt Vertrauen aufbaust oder eben auch riskierst.
- 5 Experimente mit über 3.000 Teilnehmern
- Produkte wie Kameras und Kaffeemaschinen
- Messung von Kaufabsicht, Qualitätswahrnehmung und Skepsis
Und das Beste? Diese Erkenntnisse sind sofort umsetzbar, vor allem, wenn du Landingpages, Produktseiten oder auch Ads optimierst.
2 Insights
1. Von 39 bis 15.600: Wann Zahlen überzeugen und wann nicht.
Die Teilnehmer der Studie sollten ein Produkt bewerten, eine Kamera. Und angeben, wie wahrscheinlich sie diese kaufen würden.
Der einzige Unterschied? Ein Hinweis unter dem Produkt, der die Besucherzahl zeigt.
Vereinfachtes Beispiel zur Veranschaulichung. Später zeige ich dir konkrete Umsetzungen aus der Praxis.
„156 Leute haben dieses Produkt in den letzten 30 Tagen angesehen.“
Ein bescheidener Anfang. Doch dieser simple Hinweis bewirkte bereits Erstaunliches: Die Kaufabsicht stieg um 30,1%.
Was, wenn wir es noch höher treiben?
“1.560 Leute haben… angesehen.“ Die Kaufabsicht explodiert, ein Plus von 56,4%.
Und bei 15.600 Besuchern? Die Kaufabsicht sank auf “magere” +26,9%.
Die zehnfache Anzahl an Besuchern aber ein deutlich schwächeres Ergebnis. Der Effekt ist nicht nur gefallen, er hat sich praktisch umgekehrt. Zwischen 156 und 15.600 Besuchern liegt kaum ein Unterschied. Was es zu viel des Guten?
Bevor wir uns die Erklärung ansehen, lass uns noch einen Blick auf eine andere Variante werfen: Statt Besucherzahlen nun tatsächliche Verkäufe.
Wieder dasselbe Produkt, aber diesmal mit dem Hinweis:
“39 Leute haben dieses Produkt in den letzten 30 Tagen gekauft.“
Eine ehrliche Zahl. Doch überraschenderweise keine signifikante Verbesserung der Kaufabsicht im Vergleich zu “ohne Hinweis”. Braucht es mehr Verkäufe?
“390 Leute haben…gekauft.“ und die Kaufabsicht schoss nach oben +53,5%.
Und bei noch mehr?
“3.900 Leute haben…gekauft.“ Der Anstieg geht weiter, wenn auch weniger stark: +57,7%. Ein Plus von nur 4,2 Prozentpunkten, obwohl sich die Käuferzahl verzehnfacht hat.
Warum reagieren wir so unterschiedlich? Und wieso kann „zu viel“ Social Proof sogar schaden?
Amazon.de zeigt die Hinweise bereits in ihrer Produktübersicht.
2. Wenn viele Menschen etwas tun, muss es doch gut sein.
Stell dir vor, du stehst vor zwei Restaurants. Das eine ist gut besucht, das andere nahezu leer. Welches wählst du?
Genau dieses Bedürfnis nach sozialer Orientierung steckt hinter dem Effekt. „Wenn viele Menschen etwas tun, muss es doch gut sein.“ Ein simpler, aber unglaublich wirksamer Mechanismus.
Also mehr Views = mehr Verkäufe? Wie wir gesehen haben, auch nur bis zu einem Punkt. Dann schleicht sich eher ein Gefühl ein von „Alle schauen, keiner will’s?“.
Warum nicht einfach immer die Kaufzahl zeigen?
Weil kleine Zahlen wie das leere Restaurant wirken. „2 Leute haben das gekauft“ wirkt eher… naja. Die richtige Menge an Käufen dagegen? Pure Überzeugungskraft.
Besonders interessant: Die größten Sprünge passieren in den unteren Bereichen. Von 39 auf 390 Käufer brachte einen gewaltigen Boost von +53,5%.
Warum? Unser Gehirn nimmt Zahlen nicht linear wahr. Der Unterschied zwischen 10 und 20 erscheint uns größer als zwischen 1.010 und 1.020, obwohl es natürlich die gleiche Differenz ist.
Daher bringen ab einem gewissen Punkt höhere Zahlen kaum noch zusätzlichen Nutzen. Die Wirkung flacht ab, selbst wenn die Zahlen objektiv steigen.
Beispiel von Snocks.com. Sie nutzen den Hinweis gleich zwei mal. Gleichzeitig heben sie die Hinweise visuell auch gut hervor (farbliche Unterlegung, Gesichter von Personen).
Zur Vollständigkeit sei noch erwähnt, dass auch beides möglich ist:
“1.660 Leute haben dieses Produkt gesehen & 73 haben in den letzten 30 Tagen gekauft.“
Aber Vorsicht, das Verhältnis muss stimmen und es muss richtig richtig gut sein. Bei einer Conversion Rate von 5% (20:1) stieg die Kaufabsicht nur um bescheidene 12,4%.
Noch kritischer: Bei 2,5% (40:1) kippte der Effekt komplett. Die Kaufabsicht sank um 10,7% verglichen mit gar keinem Hinweis. Der Social Proof wird zum Warnsignal.
Also, wie solltest du es nun angehen?
3 Aktionen
1. Der stärkste Beweis liegt im Kauf.
Stell dir vor, du verkaufst hochwertige Kaffeemaschinen. Was überzeugt mehr?
„1.560 Leute haben sich diese Maschine angesehen“ oder „390 Menschen haben sich bereits für diese Maschine entschieden“?
Wenn du die Wahl hast, setze auf Käufe. Jeder Kauf ist eine klare Vertrauensstimme für dein Produkt. Besonders ab dreistelligen Werten aufwärts.
Tipp: Teste es spezifisch für deine Produkte. Je nach Produktkategorie können auch niedrigere Verkaufszahlen bereits wirken.
Die Verkaufszahlen der letzten 30 Tage geben nicht viel her? Wie Ebay zeigt, muss es auch nicht immer mit einer Zeitangaben geknüpft sein.
2. Wenig Verkäufe? Nutze Views clever.
Dein Produkt ist neu oder in einer Nische? Keine Sorge. Bei niedrigen Verkaufszahlen können Besucherzahlen die bessere Wahl sein.
Hier kannst du im ersten Schritt auch nicht viel falsch machen. Der Sweet Spot liegt laut Studie zwar zwischen 150 und 2000 Besuchern, aber auch darüber hinaus ist der Hinweis besser als keiner.
Starte einfach mit „xx Besuchern in den letzten 30 Tagen“ oder ähnlichem. Sobald die Verkäufe steigen, schwenke auf Kaufzahlen um.
Viel zu hohe Besucherzahlen? Verändere einfach den zeitlichen Rahmen: „xx Besucher in den letzten 7 Tagen / 24 Stunden“.
3. Die Kunst der Kombination.
Du möchtest Transparenz zeigen und beide Zahlen nutzen? Dann brauchst du eine richtig gute Conversion Rate. Die Studie zeigt: Das Verhältnis ist entscheidend.
Die goldene Regel: Bleib unter 20:1 (Views zu Käufen).
Also bei 1.000 Besuchern mindestens 50 Käufe.
→ Unter 2,5%? Besser nur die stärkere Zahl zeigen.
→ Über 5% Conversion Rate? Perfekt für die Kombination.
Wie du siehst ist diese Art von Social Proof enorm wirksam und zugleich auch schnell und einfach umsetzbar.
Diese Zahlen sollten Richtwerte für dich sein. Teste sie für deine Produkte und Zielgruppe. Manchmal können auch niedrigere Zahlen bereits überzeugen, entscheidend ist die authentische und vertrauenswürdige Präsentation.
Beste Grüße.
Bernd
PS: Dieser Beitrag wurde zuerst in meinem 1-2-3 Insights 🧠 Newsletter veröffentlicht. Wenn du keine Insight’s mehr verpassen möchtest, melde dich einfach hier an!
